广告主媒体选择趋势篇 
 
一、传统媒体广告地位受到冲击 

    市场细分和不断上升的成本已经日渐抑制那些通过传统大众媒体开展营销的方式。各种形式的分众或者小众传播媒体发展看好。尽管如此电视和报纸的霸主地位在相当长一段时期内不会改变。对于“传统媒体广告地位在下降”这个说法，被访企业中回答“比较同意和非常同意”的企业占了39.7 %而回答“比较不同意”和“非常不同意”的企业占33.4%．如图2-1-1所示。
 

    此外，被访企业中有116家企业回答了“多少的媒体投放费用比例将利于企业竞争”这个问题，这一媒体投放费用占年度总广告费用的平均比例为54%.这个比例比起日常我们概念中企业媒体投放费用比例要低说明企业对线下广告的费用投入在整体广告费用中呈上升态势分流了企业部分传统媒体的投入费用。

  
二、广告主媒体使用的四大增加趋势 

（一）互联网继续成为新媒体的亮点 
    调查结果显示企业认为互联网比较适用于产品的在线销售和在线促销（见图2-2-1）。此外．网络媒体的公关效应倍受看好。网络媒体凭借快速、高效、公开等优势其公关效应被越来越多的企业重视，但仍处于起步期尚有相当大的发展空间。
    案例1:深圳某外资房地产企业。该企业被访者认为房地产的软广告都是自吹自擂，让消费者难辨真伪，市场感觉不太好。他们更加注重网络传播，通过网站、论坛等形式让业主自由评说，觉得这样更真实一些。 
    案例2:深圳某知名服装企业。该企业非常关注网络媒体，原因是其目标受众消费层次较高，对网络广告接触比较多。目前主要还是建设企业自己的网站，从网站上进行产品宣传和提供服务，例如设置网上投诉热线，回复消费者发来的电子邮件等。在线注册、网上调查、网上社区等一系列网络营销活动都还正在筹划和进行当中。 
  

（二）户外媒体受到持续认可 

    汽车、住宅、保险及金融、电信服务等领域广告主依然是户外媒体的大客户许多日用消费品也开始使用户外媒体。此外．网络化户外广告发展趋势看好。单体户外广告辐射面小，多个单体构成整体之后则拥有数量多、覆盖面广、亲切小巧、贴近大众等突出优势。网络化户外广告与产品售卖场形成互动．容易成为消费者即将购物前的“最后提示”。

    案例1:某知名化妆品企业。该企业今年在路牌和候车亭中投放了一些广告，效果不错。户外广告和卖场的终端宣传形成立体传播的关系—消费者出了商场就能看到产品广告。

      案例2:某知名日化企业。04年该企业表示会加大户外广告的投放力度，主要是出于深度推广品牌的考虑。由于原有的媒体不能覆盖全部目标消费者，是时候采用窄一些的媒介投放广告深入覆盖目标消费群。 

（三）直邮广告前景看好 
      直邮广告常见的形式有：商品目录、说明书、价目表明信片、宣传小册子、招贴画、企业刊物、样品、征订单等网络的发展使直邮广告又有了新的方式—电子邮件营销。成本低、传播反馈速度迅速等优势使电子邮件营销悄然成长起来。在企业目前偏重使用的营销推广方法中直接营销的选择率是25.5%,,在企业经常使用的产品促销方式中选择“直邮”的企业有16.3％，其中认为效果较好的有4.3%的企业。无论是传统的直邮广告还是电子邮件营销，都将随着新经济、新技术的发展不断受到广告主的重视。

    案例1:北京某知名汽车企业。直投广告杂志（例如：《生活速递》）是汽车类广告青睐的广告形式，由于其主要放置于高档餐厅、酒。巴等高消费场所，有针对性强、到达率高等优点，因此，该企业在2004年在直投杂志在的投放将有所提高。

    案例2:上海某知名保健品企业。该企业在直邮广告的投放占总广告费用的4%，主要是与上海超市、卖场联合，在他们定期送到消费者手中的促销宣传单上占有一定版面，另外还有一些夹报广告及宣传单页，效果不错。


（四）新形式小众媒体花样不断 
    研究表明对于新形式媒体的探索将成为广告主永恒的话题一些被广告主广泛尝试的新形式的小众媒体．包括社区广告，电梯广告、短信广告、俱乐部等等。

    案例1:北京某知名IT企业。2003年该企业采用了电梯广告和Postcard。该企业针对时尚群休的系列产品，通过Postcard使大部分的目标人群都基本知道了它的存在。Postcard主要投放的酒吧、餐厅、健身房等场所，效果不错。

    案例2:北京某知名通讯企业。该企业在网络上开发出一种独特的体验型传播方式，制作了许多免费的宣传网页，通过3a信等形式告诉使用者某服务的信息和网址，使用者可以在浏览网页的时候了解企业的各种服务和产品。由于这种形式消费者可以主动把握，关注度更高，效果很好。

三、广告主媒体策略两大特征   

（一）中央级媒体打形象，地方性媒体做市场 
      中央级媒体在受众心目中有较高的权威性广告也在很大程度上获得了同样权威的光环效应企业的品牌实力和质量也因此获得更高的信任度。当广告主开发某一区域市场时地方性媒体往往是广告主进行产品信息深度传播的有效渠道。此外地方性媒体的广告成本低，相对性价比较高，也使大量的广告投放成为可能。

    但对比中央级媒体地方级媒体在广告环境、竞争门槛等方面显得不尽人意r

    案例1:北京某知名药品企业。在央视和地方台投放广告的目的是不同的：在中央台投放广告的秒数较短，主要用于才了形象，使产品获得较高的美誉度；在各地方台投放广告的秒数较长，产品信息更详尽「〕整体上以地方台为主，中央台为补充。

    案例2:上海某知名食品企业。该企业在中央台做的主要是品牌形象广告，在地方台主要是产品广告。

    案例3：上海某知名化妆品企业。该企业多选择使用中央台打电视广告，原因在于：中央台的广告环境好，具有权威性，能够提高人们对品牌的好感度。被访者认为在地方台上大幅度作广告的缺点在于：地方台门槛太低，容易造成竞争局面的混乱，并且降低了品牌美誉度等

（二）大众化报纸打广度，专业性杂志做深度 

    近年来，以晚报、都市报为代表的通俗大众化报纸迎合了广大受众的需要其广泛的发行量、高传阅率有利于广告主进行大范围广告传播并且其相对低廉的价格提高了企业广告投放的性价比。而专业杂志比一般性杂志的受众针对更强在专业杂志上作商品广告能做到有的放矢．增强广告效果。

    许多专业化程度较高的行业例如IT业、药品、化妆品、汽车等行业等都十分重视在专业杂志上的广告投放．包括硬广告和软文。

    案例1：北京某知名IT企业。被访者认为，IT行业的媒介选择主要是针对几大专业媒体，如《计算机世界》、《电脑报》等，原因是针衬性强，有说服力。

    案例2:北京某知名电子通讯企业。该企业的报纸广告主要选择全国和地方性大众报纸，例如全国范围的《南方周末））、地方性的《北京晚报》、《京华时报》等。另外，企业还会针对不同产品投才支不同的专业杂志广告，如笔记本广告才是在《电脑报》上，音响广告投在《音响技术》上等。

四、广告主媒体决策的三大线索 

（一）多渠道获取媒体信息 

      研究发现，广告主与媒体的沟通日益趋于多元化他们不仅通过企业内部广告部门获取媒体信息，还广泛利用广告代理公司与媒体接触。媒体招标会、媒体促销人员、与媒体的私人关系等多方面因素共同构成了企业与媒体间的多维关系。

（二）多维度评估媒体质量 

    1．媒体量化指标（覆盖率、视听率／发行量） 

    媒体覆盖率、收视率和发行率等仍然是企业进行媒体选择的首要考虑因素。如图2-4-1所示被访企业在选择媒体时．最看重的是“媒体的覆盖范围”(70.7%）和“媒体的视听率／发行率”(52.9%)
 
    2.目标消费者的收视习惯 

    不同类型媒体有着不同特征的收视群．企业媒介策略必须配合产品／服务的目标受众的媒体接触习惯来制定，有的放矢的设计品牌讯息通过有效的媒体组合进行传播。

    案例二：某知名家电企业华南区办事处。该企业在电视上的投放主要是先确定投放区域，再看各地区不同人群的媒体消费习惯，然后结合产品的目标消费者和媒体收视率做出媒体计划。

3.企业发展阶段和生命周期 

    发展阶段不同．所处生命周期不同，企业发展策略和营销目标的侧重点也有所区别，大到广告策略，小到媒体选择，都将受到影响。

    案例1:某知名保健品企业。要根据具体产品的市场表现来进行媒体选择，例如，媒介覆盖面越广，收视率越高，对产品的铺货要求就越高。

    案例2：广州某知名日化企业。过去该企业的销售网络不够宽，主要投放地方媒体，目前产品销售网络日趋成熟，企业有需要大层面提高在全国范围内的品牌知名度，2004年该企业将选择投放中央级媒体。

（三）多角色介入媒介决策 

    1．企业领导人和本企业销售人员／部门是影响媒介决策的两个主要角色 

    多数企业领导者作为饱经风霜的过来人．其经验主张对于广告媒体的选择仍然具有较强的指导意义。同时，本企业销售人员／部门也是影响媒体决策的重要角色。

    案例1:上海某知名药业集团。关于广告活动，一般先由市场部向总经理进行建议，最终的广告投放预算等是由总经理决定的。

    案例2：河北某知名广告公司。目前，多数中小企业在营销决策上多倾向于由企业决策人自己做出决策。这种主观意见多是凭借多年的市场经验做出的，有一定的正确性。并且与市场调查相比，反应速度更快，花费也少。

    2.相关角色影响媒介选择 

    企业所处环境中的一些相关角色对企业的媒介选择也存在作用：广告公司具有相对较强的专业媒介策划能力及较多媒介信息资源，其建议值得企业参考。营销广告专家等“企业外脑“的专业意见日益受到重视。经销商的建议对于企业来说也比较重要。

    此外广告主还需要了解竞争对手的媒介花费、媒体选择、投放方式等。许多情况下．媒介策略是针对竞争对手的反击。

    案例1:某知名日化企业。企业的广告主要是做给几种人看的：经梢商，以显示自身实力，提升经销商信心；政府，主要是搞好与政府的关系；股民，提升或维系股民对上市公司的信心 ；银行，获得货款便利。

    案例2:深圳某知名化妆品企业。该企业今年有三个区与媒体购买公司合作，请他们帮助企业做排期的策略和咨询。企业的媒介部与媒体购买公司是战略联盟的关系，他们的数据比较齐全、权威。