随着跨国汽车巨头“6＋3”纷纷全部登陆中国，竞争中国汽车市场，中国汽车市场成为世界汽车产业竞争的焦点和成败的关键因素。如何在竞争中立于不败之地呢？

　　“竞争对手在做什么？”

　　《孙子兵法》云“知己知彼，百战不殆”，在目前的中国汽车市场，显得尤为重要。
一方面，作为汽车产业链（由零部件供应商－厂商－经销商－用户建构的汽车产业链）最重要的环节，汽车厂商在市场竞争中要立于不败之地，必须充分掌握竞争者和消费终端的情报和信息，具体而言，就是要掌握如下制胜的因素：

　　现有竞争对手在做什么？市场反应如何？潜在竞争对手将会做什么？为什么会这样决策？消费终端的决策过程是什么？影响消费终端决策的因素有哪些？其重要程度如何？消费终端信息获取的渠道有哪些？哪些是影响消费决策的决定因素？消费终端的消费偏好有哪些？价格敏感性如何？消费终端的人文、地缘、消费心理、使用过程特点有哪些？

　　另一方面，随着信息传播理念和技术的日益完善，厂商在进行整合营销传播的过程中，消费终端能够通过任何一种信息渠道获得厂商的所有信息，这些信息会从不同的侧面影响消费决策，甚至会影响厂商的整体营销战略和策略。

　　因此，从企业营销的角度而言，充分的分析汽车产业链的情报，形成准确、客观的商业情报系统，是企业决策的强大的基础，取得这些情报，被誉为汽车营销决策的利器——市场调研就是不可或缺的科学手段。

　　市场调研在营销活动中的地位

　　市场调研是汽车企业开展市场营销活动必不可少的环节，是确定营销目标、制定营销策略的基础。主要体现在：市场调研是认识目标市场最基本的方法；市场调研可以帮助企业锁定营销目标；市场调研是揭示企业经营中存在问题的重要手段；重视市场调研，是管理从经验管理走向科学管理的重要标志。

　　基于以上原因，各汽车企业都有自己的调研部门进行市场调研，为领导决策提供依据。在企业内部员工进行自主调研时，虽然企业内部员工在本领域专业，无需培训，费用低，利于保密；但由于企业内部员工受自身专业水平的限制及专业设备和分析软件的缺失，具体表现在项目的总体设计、调研问卷的设计及调研结果的分析及建议等方面，不易达到准确调研的要求；更为重要的缺少竞争品牌数据库及对本企业品牌的情感偏爱，致使调研结果不全面，准确性有偏差，不利于达到理想的效果，凭此决策，风险极大。 由此，各企业非常需要专业的调研公司进行市场调研。

　　市场调研业现状

　　正所谓有需求就有市场，近几年来，专业的市场调研公司像雨后春笋般涌现，粗略统计全国共有市场调研公司800余家；仅在北京就有300家左右，上海 180多家，广州130多家；在此笔者对这些市场调研机构进行了简单的分类和比较：

　　从国际性公司和本土公司的标准划分和比较：国际性调研公司上世纪80年代后期进入中国，给中国的市场调研行业的整体发展起到了非常巨大的推动作用，不仅仅培育了市场，使中国企业认识到科学决策于经验决策的差距，同时，通过规范的研究管理体系和方法的培训，使中国本土调查公司迅速成长。代表企业是AC.Nelson、Gallop，这些公司的优势在于具有规范的管理体系和数据积累，认知度非常高，团队能力很强；但是在对于中国市场的理解还是有些欠缺，同时项目周期比较长，客户服务意识比较差，项目费用比较高。本土调研公司真正意义上的起步是上世纪90年度初期，比如国内早期成名的零点、新华信、央视国际和央视调查公司等等，这些公司比较早的进入市场调研行业，具有比较完整的流程，专业分工比较细致，数据积累比较多，人员和团队能力比较强；进入21世纪之后，大批的新兴市场调研公司开始涌现，并给整个市场调研行业带来了新的冲击，比如组建时间不长但增速较快的科思瑞智、阳光凯迪市场顾问、博纳时市场顾问机构等公司，这些新兴的公司在行业的专业性、方法的专业性、解决方案的专业性和可操作性方面具有一定的优势。

　　按情理，中国各企业老总对调研的重要性是心知肚明的，但与国外相比，其在调研费用支出平均水平方面相距甚远，因为在国外，企业市场调研开支可达到2.5%以上，而我国企业调研费用支出平均水平尚不足1%。究其原因与我国专业调查业公信度不高与企业调研人员的素质不高有关。因为不论是各企业自主调研还是依赖专业市场调研公司调研得出的结论及建议都没有让企业老总们按此决策得到十分满意的答案。有些结论甚至与真正的市场需求相距甚远，按此决策企业损失惨重。由此，有些企业老总们不注重市场调研，甚至根本就不想利用市场调研，仅凭经验决策。但由于市场的瞬息万变和残酷竞争的现实性，不容许企业有任何的失误，加之不管企业的老总们专业水平有多高，毕竟需要充足的基础数据才能做出正确的决策。为此，企业调研人员的素质提高和我国专业调查业公信度提高是摆在目前重要性的两个话题。然而，企业调研人员的素质提高和我国专业调查业公信度提高毕竟需要一个过程，我国专业调查业公信度如何提高、规范，笔者无能力同时也不想在此陈述。在目前状况下，在如此众多良莠不齐的市场调研公司中如何选择适合自己企业的市场调研公司，一直是企业高管头痛的问题，也是笔者在本单位份内的工作，原因在于笔者近几年来一直在汽车企业中从事市场调研工作，曾甄选过多家的市场调研公司，有一些心得和体会希与有兴趣的读者分享，希望能对汽车企业如何选择专业市场调研公司及企业调研人员的素质如何提高，配合好市场调研公司做好市场调研有所帮助。

　　汽车企业如何做好市场调研？

　　第一、要求汽车企业决策者必须确定目标，提出需要什么信息和需要做什么的“问题”。企业调研人员需有能力将管理决策中的问题转化为市场调查的“问题”。“问题”的定义，包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。只有问题定义清楚了，才能进一步去设计和执行。如果对问题没有正确理解或定义有毛病，那么所有的努力，包括花费的人力和物力，都未用在真正需要解决的问题上，这将会是很大的浪费。问题没有明确的定义，必将导致调研项目的失败。因此，明确定义问题的重要性怎样强调都不过分。企业调研人员在定义问题时常犯两类错误。第一类错误是由调查问题定义得太宽造成的。太宽的定义无法为项目的后续步骤提供明确的指引路线。下面是一些定义太宽的例子：

　　“某汽车品牌的上市跟踪”，“研究某汽车品牌的市场营销战略”，“如何改进公司的品牌形象”等。上述问题都存在“问题界定不清晰”的错误，因而无法提示解决问题的途径或方案设计的途径。

　　第二类错误是由调查问题定义得太窄造成的。这就有可能影响到对一些行动路线的考虑，特别是对那些不那么明显或有些新意的行动路线，还有可能妨碍调查者去涉及管理决策问题中重要部分。例如，在一项为某一地区汽车品牌进行的调查中，企业管理者的问题是：“如何对付某竞争对手发动的降价行动”。公司的决策层确定的备选决策方向为：

　　1作相应的降价以适应该竞争者的价格；

　　2维持原价格但加重广告力度；

　　3适当降价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量。

　　这些备选的行动看来都没有什么希望。企业调研人员决心重新进行市场调研，将问题重新定义为“提高市场占有率，增加系列产品的利润”。因问题定义准确，调查得到需要的结论。

　　为了减少定义问题常犯的两类错误，可以将调查问题用一般的术语来陈述，但是同时具体规定其各个组成部分。调研问题一旦确认，市场调研人员就要根据获取“问题”的价值及企业自身调研的实力考虑调研的方式，即企业哪些信息自主调研、哪些信息依赖专业市场调研公司调研。一旦选定依赖专业市场调研公司调研，就有专业市场调研公司选择问题。

　　第二、汽车企业根据问题的难度、复杂程度及经费的预算确定寻找有信誉度和专业技能能够满足项目需求的市场调研公司。笔者认为，要选择合适的市场调研公司，要从如下方面来考核和评估：

　　1调研公司的业内认知度和美誉度

　　这个标准是一个基础性的标准，可以从公司成立时间，注册资本，业务范围，客户数量，客户评价，数据采集执行单位的评价等方面来考核。总体而言，国内的市场调研公司历史都不长，还没有形成想AC.NELSON，GALLOP 这样具有国际性认知度的市场调研公司，并且国内的市场调研公司往往贪大求全，把业务范围界定得非常广泛，从快速消费品行业、医药行业、IT行业、通讯行业到房地产行业、金融行业、汽车行业无所不包，这样往往会降低调研公司的专业性和美誉度。

　　2调研公司的基础设施

　　调研公司的基础设施是保证调研顺利进行的基础性工具，一个标准的调研公司，应该具有如下硬件设施：FGI座谈会室， CATI电话访问设备，点对点传输设备，专用数据分析PC；还应该具有如下软件设施：通用统计软件和专业统计软件，标准流程。

　　3调研公司的专业特长

　　市场研究公司的专业特长各有不同，天下没有包医百病的医生，也没有无所不能的市场研究公司，一般可分为很多专业类型， 各市场研究公司对行业的认知深度也各不相同，这些都是企业在选择市场研究公司时必须做出正确判断。调研公司的专业性和特产可以从下面几个方面来评价：

　　分工和组织结构的专业性：目前很多市场研究公司内部都有明确的分工，比如内部设立了按照行业的专业研究事业部，或者有些市场研究公司只从事某一些行业的市场研究，这样的市场研究公司在解决问题的有效性和针对性方面都比较强。

　　人员的专业性：专业市场调研公司是智力服务型企业，人员的专业性和经验是市场场调研公司最为关键的因素。根据管理理论，企业竞争先后经历了资源竞争、资本竞争、技术竞争、人才竞争的阶段，进入到21世纪之后，智力服务型企业，专业人才已经成为影响市场调研公司发展的最为关键的因素。在评价市场调研公司人员专业性的时候，要仔细分析专业市场调研公司人员的研究资历，包括学历和相关行业经验，项目经验，客户评价，发表作品等。

　　抽样的专业性：抽样调查是市场研究的基本方法，抽样的专业性直接导致整个调查项目的信度和效度，因此抽样方法的选择、误差的计算与控制、抽样替换的方法是衡量调研公司专业性的一把标尺。

　　专业工具的专业性：目前市场调研公司使用的通用专业分析工具是SPSS和SAS，但是各个公司在使用这些通用分析工具时的水平和层次有非常大的差异，要仔细分析在使用SPSS和SAS时，是不是经常使用一些高级的统计分析方法和技术，这些方法和技术解决什么问题，达到什么效果，有没有具体的案例。同时，随着市场分析技术的日益完善，一些调研公司在开发一些专业的分析模型和工具，这些模型和工具能够用结合市场营销理论、心理学理论、行业特点，简单明了的解决和阐释问题。比如汽车新产品的价格测试，目前国际通用的价格测试方法有7－9种，每一种价格测试的方法解决的问题，预期的效果，局限性都有比较清晰的界定，20世纪80年代末，美国社会学家和市场营销专家开发的CONJOINT ANALYSIS（联合分析，又译为组合分析），在国内已经逐渐成为汽车新产品价格研究的主要方法。

　　4调研公司的团队

　　市场调研是一个专业分工非常强的领域，任何个人，无论他具有多好的专业背景和从业经验，都无法一个人承担解决汽车企业“问题”的重担，团队合作和团队激荡，是确保调研项目成功非常重要的因素。

　　评价市场调研公司的团队可以从以下几个方面进行：

　　定量研究团队：一个相对完美专业市场调研公司项目团队应包含项目总体方案设计、论证的项目总监，水平极高问卷设计研究总监、高级统计分析师，很强的执行能力的执行总监，独立于执行之外的质量监督团队，及覆盖范围宽广的调研网络机构分公司等。

　　定性研究团队：包含项目总体方案设计、论证的项目总监，水平极高问卷设计研究总监、熟练的定性座谈会主持人、深访研究员、很强的执行能力的执行总监，独立于执行之外的质量监督团队，及覆盖范围宽广的调研网络机构分公司等。

　　在判断调研公司研究团队的时候，还有两个方面要考虑：第一，团队的专业结构是否合理，一个汽车研究专业结构合理的团队应该包括汽车专业、社会学专业（心理学专业）、数理统计专业、营销与管理专业的人员；第二，市场调研人员在执行过程中，要不经过预约对备选市场调研公司进行拜访，目的是考察市场调研公司对企业项目的重视程度，实际规模（包括人员多少、办公环境、设施、注册资金等）、比标的项目团队与复标书承诺是否吻合，谨防有些市场研究公司雇用“枪手”比标，从而降低项目质量，留下诸多后患。

　　5调研公司的数据采集能力

　　目前所有的调研公司（无论国际性公司还是本土公司）都没有能力在全中国范围内设置分支机构（分公司和代表处），但是汽车的市场调查往往又是全国性的，因此，调研公司一般会采用代理的方法来进行数据的采集。判断一个调研公司的数据采集能力和数据质量控制能力可以从以下几个方面进行：是否有数据采集实施手册？是否有质量工资体系？数据采集点有多少？访问员的数量、背景、项目经验是什么情况？是否有访问员培训体系？问卷复核程序是什么？问卷返回程序和时间是什么？补问和追问的技术有哪些？如何防止访问员作假？

　　6调研公司的数据分析能力

　　市场调查是一门“永远有缺陷的艺术”，要降低这种缺陷，一个方面要求研究人员的行业背景和项目经验一定要丰富，另一方面要求调研工具有缜密的质量控制体系，能够从立项和预研究开始就以团队的形式来共同参与项目，最大程度上从制度和流程的层面降低“缺陷”；同时数据采集回来后，对于数据的清洗和数据分析水平的高低，直接会导致项目结果是否合乎项目的预期结果。判断调研公司数据分析能力的高低，可以看数据分析人员的学历背景，从业时间长短，通用分析工具使用的数量程度，高级统计方法的使用程度，对于统计技术缺陷的补救技术等等。

　　笔者认为，通过上述的标准，通过流程化的管理，就能够选定符合项目要求的市场调研公司。

　　选择调研公司流程化的管理，笔者认为，有两个基本手段：第一、汽车企业制定调研公司和方案评价标准，由项目组成员共同打分评价，避免人情分和主观性。第二、建议企业调研人员加入市场调研公司项目组，一起工作办公，利用企业调研人员汽车行业优势和市场调研公司的研究优势完美组合，企业调研人员切记不要以为自己是甲方而有居高临下的心态，要尊重知识，尊重人才，汽车企业和市场研究公司是平等互利合作伙伴关系，企业调研人员和市场调研公司项目组人员对此项目而言是一荣俱荣、一损俱损的关系；企业调研人员不要有想少花钱办大事的想法，要保持科学、客观的态度，一个项目共花费数十万甚至仅数万元，就想知道企业诸如产品、渠道、广告、满意度等所有问题的答案，是很不现实的。建议企业调研人员提供市场研究公司与企业市场部领导和高层进行会谈的机会，主要目标是在企业市场研究目标和标的锁定方面达成共识；对市场调研公司的合理需求尽最大努力的满足。同时提醒市场调研公司的行规高度保密性。

　　经过上述努力，完全可以相信成功的市场调研项目指日可待。