一、        城市概况

1、    
地理位置

  

  淮安地处苏北腹地，因位于古淮河之南而得名。全境属黄淮平原与江淮平原的结合部，西南为皖东丘陵的余脉。京杭大运河贯穿全境，洪泽湖镶嵌其中。南距江苏省省会南京市188公里，东北距亚欧大陆桥桥头堡连云港市135公里。东靠盐城市，南连扬州市，西与西南接安徽省，北邻连云港市与徐州市以及刚刚成立的宿迁市。

2、     淮安交通

淮安是江苏南北交通交汇中心，公路、铁路、水路航运四通八达，京沪

高速，同三高速，宁深高速公路以及新沂到长兴的铁路交汇淮安。全市境内河川交错，水网密布，内河航运的主干线京杭大运河流经于此，淮沭新河、苏北灌溉总渠、淮河入江水道、淮河干流、废黄河等9条河流在境内纵横交错。

3、     人口发展

人口共505万。“三淮一体城镇人口将达到115万。现城镇人口73万，其中清河区人口30万。

4、     城市规划（三淮一体何时启动？意义？对房产带来的影响）

“三淮一体”战略启动实施，基础设施建设全面推进。市区淮海南路改造和华兴桥工程竣工通车，人民南路、延安西路、解放东路整治排涝工程建成投用，淮海南路城南接线绿化改造如期完成。淮阴县和淮安市积极策应“三淮一体”战略，加快了城区建设步伐。县城和重点中心镇建设取得新的成效。淮江、沂淮高速公路淮阴段及淮阴、淮安联接线、宁连路淮阴北段高速化改造和市区西绕城公路建成通车，宁宿徐高速公路淮阴段、淮河入江水道金湖大桥等工程进展顺利，运河淮阴、淮安三线船闸开工建设，新长铁路完成淮阴站站房主体工程。220千伏淮安朱桥变、110千伏市区城中变建成投运，农网改造完成全年目标。市区电信大厦和移动通信综合楼完成主体工程。淮河入海水道15公里河道开挖主体工程、215公里河湖圩堤达标建设和30万亩中低产田改造任务顺利完成。

5、     经济结构（经济发展速度及影响）

 

据统计，全年完成国内生产总值291亿元。其中，第一产业增加值88亿元，第二产业增加值116亿元，第三产业增加值87亿元。人均国内生产总值5751元。经济结构调整积极推进。农业综合生产能力稳定增长，支柱产业和高新技术产业发展加快，经济效益明拉提高，国有企业改革脱困三年 

两项任务基本实现。第三产业特别是旅游、教育、信息等增长较快。第一、第二、第三产业增加值在国内生产总值中的构成比例，由上年的33：38：29调整为30.3：40.0：29.7。

     而且近年淮安对外经贸日益活跃，己与美国杜邦公司等40个国家和地区的财团或企业建立经贸合作关系，新上了韩国工业园、淮钢集团等一批上亿美元的合资项目。

二、        房产市场概况（现状购买力房价房型）

1、     开发量

   城镇住宅建设竣工面积130万平方米。去年交易量323770平方。

2、     房产水平

（1）随着交通枢纽建设的加快，淮阴的津要地位日益突出，商业贸易十分兴旺，现在的淮阴商厦林立、市场棋布、商旅云集，是江淮平原重要的商品集散中心。以汇通市场、昆仑纺织城、建材装饰城为代表的一批上规模、上档次的批发市场，和与农业产业化发展相配套的农副产品交易市场，在苏北乃至全国都有较大的影响。

    （2）住房公积金缴存比例增加。原规定的单位和个人缴存由上年度的13%调整到14%，即单位和个人缴存比例分别为7%。

     （3）最近推出了五种贷款抵押担保措施。(这内容要删除)

  a是完善住房产权抵押贷款。

  b是单位可为借款人作贷款保证。

  c是用有价证券质押贷款。

  d是实行住房公积金存款联名担保。

  e是购买经济适用房实行按揭贷款。

  

      

3、     消费水平

人均月收入600—700元/月

 

4、     行销现状（图片、具体说明）

目前整个淮安地区开发的个案多是大面积的楼盘，但总体行销水平有限，销售手段单一，而且有个明显的地方是：淮安地区的发展商大多不喜欢做广告。这是相当不正常的。中国的房地产发展到现在自始至终就没有离开过广告。就是做广告，淮安地区的房产商作的也是较为呆板、无渲染力的。

 

三、         项目概况

1、     本项目优势：

A、      地块规模巨大和项目开发的完整性，设计师可以有充分发挥想像力、创造力的空间对居住区的整体风格、平面布局、细部刻画、建筑外立面设计、产品有机组合、水景布置、景观进行独到的设计，充分展示国内外先进的大型居住区规划设计理念。作为一个全新的项目，我们将本着高起点、高标准、高质量的原则进行规划设计和开发建设，把本项目建设成为一个极具现代特色的、布局合理、设计新颖、各种配套功能齐全的小区。

B、      本项目地理位置较为理想，坐北朝南，正面路口。属于市中心地段，交通便捷，配套齐全。但是，在同一区域中资源共享，这并非我们的主打优势。

C、      发展商的信誉和实力，产品品质有保障。这对客户有一定影响，但这并非决定因素。

D、      与当地政府关系良好。

        (这内容要删除)

 

E、       本项目区域形象良好,已在市民心目中形成好地段的定位。

F、       项目既有水景景观,又可营造园景,“双景住宅”的潜质。

     (这内容要删除)

 

G、     项目规模，以社区概念开发，符合房产开发潮流，较淮海东路其他楼盘更有优势。

H、      项目配套完善，有利于在开发中营造优质教育、高品位休闲生活概念，增强项目附加值。

I、         项目用地成本较低，而且成片开发，可形成规模化生产，有效降低建筑成本，有利于自主控制楼价。

J、         在今后3~5年内，市场前景依然看好，承接力较强，每年（     ）的销售量将有保证，项目发展的时机较好。

K、       二次置业人士不断增加，本项目的核心客户的人数在增多。

L、       “三淮一体”的发展保持良好的势头。

M、    我国明年加入WTO后，有利于经济稳定良性发展，高收入阶层增多，同时经济对外往来更频繁，驻淮安机构增多，对高档次物业需求加大。

 

结论：项目的这些优势再结合珍贵地位，健康大众生活的主题营造，可以形成楼盘极强的卖点。

  　

2、      本项目劣势

A、  淮安的房地产法律规章制度不健全，存在一定程度的无法可依问

题。现有的一些法律、法规和规定不具体、不规范、不严密，原则

性、弹性和任意性条款过多，法律后果不具体，因此实际执行中操

作难度大。

B、           政府职能仍明显滞后于市场经济的发展要求。

C、          中介机构尚不成熟，信用制度亟待确立。

D、            土地运作市场化程度低，房地产开发投资竞争无序。

E、             同一区域内竞争个案较为有实力，而且有个别公司的地理位置较我们更为理想，更为有利。

F、             开发时间持续较长，风险较大，有不可预见性事件存在。

G、           目前项目周围生活配套设施档次较低，与项目市场定位及目标客户身份不相符。

解决方案

——区域内规划相应的高品位生活设施，令区内居民生活、休闲、娱乐不假外求。

H、            项目临马路（主干道）对楼盘的嘲声及休闲气氛的削弱。

解决方案

——通过项目整体规划的统筹考虑协调性。

I、 项目（现在）周围人口素质不高。

解决方案

——在开发过程中，从规划着手，营造区内优质环境，并通过恰当项目形象包装，相应加大前期广告宣传投入，树立项目良好的品牌形象。

J、 房地产市场竞争加剧，供大于求，仍将是未来几年楼市的主旋律。

K、          项目分期开发，若不能切实针对市场将首期项目做好，将陷入恶性循环。

解决方案

——全程、系统、科学地制定项目发展计划和营销思路。

——不断捕捉市场脉搏，调整商品房结构，生产适合市场需要的产品。

——全力塑造项目高品位、高档次等形象。

 

四、        市场定位

1、     项目主题

以运动为主题，把运动、园林、水景三者有机的结合起来。

2、     项目规划

A、 现代房屋设计可以大到归纳为七个新趋势：

（１）、回归自然化

（２）、整体艺术化

（３）、高度现代化

（４）、高度民族化

（５）、个性化

（６）、服务方便化

（７）、高技术高情感化

(这内容要删除，或具体化)

 

B、我司认为，中户型成为近期主流户型是大势所趋，是购房者综合自己的经济实力、家庭人口构成等情况下的必然选择，也与淮安人总体消费水平相适应。一般来说，大户型和豪宅的购买者多是高收入阶层或海外人士，小户型的购买者多为单身人士。作为过渡性用房或家庭作为休闲度假之用，二者在市场上所占比例都不高。中户型住宅恰好满足了占主体地位的社会阶层人士的住房需求。 据调查，不少购房者将80～130平方米的中户型作为首选。还有总价的原因，一般来说，首次置业者多为购买中户型人士，而二次置业者多购买大户型。

   户型不在于大小而在于功能全。

C、面积标准住宅套型面积适当增加，不同类型配置合理。套内起居、进餐、卫生、贮藏等空间的面积相对增大，尺度合理。内部各功能空间的使用面积分别不小于：

户型面积配比：
名称	起居室	主卧室	客卧室	厨房	餐厅	卫生间	双卫生	储藏室
面积（平方）	12—25	12—16	8—14	5—8	8—12	4—4.5	6—8	1—3

 

平面布置合理，体现公私分离、动静分离、洁污分离和居寝分离的原则。套内设置门斗，方便更衣换鞋、存放雨具以及保证私密性。拓宽阳台，提供室外休闲场所，形成合适的室内外过渡空间。室内采光充足，通风良好，日照佳。

D、 楼宇外立面应当凹凸有致，层次分明，线条简洁流畅，色彩和谐美观，采光面多，有专门的空调外机位，这样才不会破坏开发商花大心思研究的外立面。

E、小区安全防卫应设置保安系统与安全防护设施，安装红外监控、电子巡更、家居智能控制和电控总门等安防系统。

 

3、     对于原有动迁的土地上，那些绿化应当保护起来，到时可加以利用。

4、     项目定位与户型比例、配套设置

根据目前项目定位，结合我司对淮安成功楼盘的案例分析和市场调研，

认为本案的户型应当以85—130的户型为主，再结合其他二房二厅、四房二厅及复式户型配合。有关户型比例如下：

户型（间隔）	一房一厅	二房二厅	三房二厅	四房二厅	复式
景观	部分景观	部分景观	部分景观	多数景观	多数景观
面积（平方）	50—75	85—95	95—120	120—145	145—200
比例（%）	7%	35%	40%	10%	8%

配套设施和建议

餐馆、酒吧	XXX平方米
菜场、超市	XXX平方米
会所	XXX平方米
小学	一所
幼儿园	XXX平方米

 

会所与楼群组合，形成小区标志性建筑，配置指标建议，总建筑面积XXX平方，其中：

项目名称	面积（平方）
会所大堂	500
健身中心	600
游泳馆	800
桌球室	250
乒乓球室	300
餐饮	3000
超市	1000
棋牌室	200
美发美容	100
咖啡、酒吧	300
娱乐中心	1000
壁球场	200
阅览室	100
室内植物馆	600
家具城（考虑中）	2000
网吧	3000

 

 

 

　　

五、        销售策略

1、     价格建议

 ◎ 价格是客户选择房地产的敏感性要素，也是直接决定购买与否的关键。合理的价格定位是提高楼盘竞争的重要途径。

 

  A、我司认为：采用了低开高走的价格走势，开盘销售时以接近成本价卖出人气后，逐步提价，给购买者提供了及时升值机会，增强广大小业主的信心。

  B、在较短的时间内占有市场，使之绝对化。只有这样才能有一个可持续的开发发展，利润可在以后几期里得到。

C、目前，淮海路沿线的物业销售均价为     元/平方米，淮安清河区的物业销售均价为     元/平方米左右。

D、   元/平方米开盘价将引起市场震动，从小区规模、建筑品质、绿化率、房型等综合评价指标分析，本案的开盘价是具有市场竞争力的，以低价位积聚人气，扩大市场知名度，打响小区品牌。

 

 

2、     行销建议

(1)、 主力诉求市区绝无仅有的大型运动为主题的社区，塑造亲水住宅的潮流理念，推广时机得当，并紧扣“水景”作文章，广告宣传围绕运动、水景主题，运用色彩来凸现主题，提升了小区的附加值。

(2)、规划设计突出水景景观和运动（最好造个主题公园），营造阳光、空气、水景、绿地、运动的“双景住宅”概念。配合整体项目的定位中心以生态、文化、运动为主题，将项目定位为一个和谐舒适的尊贵生活典范，运动主题作为本项目的着重卖点，以此作为整个项目的销售卖点吸引客户，贯穿以运动为中心的开发理念。

(3)针对项目市场定位,在全程营销策划主导下,将天然环境的发挥、优质的物业质量，完善社区配套等，因素形成的整合优势，把项目成功包装成“淮安住宅精品”，做到“人无我有，人有我优”，必能在淮安住宅市场中脱颖而出。

（4）在社区融会优质教育的理念，大力宣传楼盘文化、生活品位和知识含量，提升其附加值，营造入住客户是尊贵阶层的地位，使有购买能力的目标客户争相附雅。

（5）强调住户身份，择邻而居。由于本项目对象的购买者心理比较特殊，买房除了楼盘综合素质达到标准之外，还有买身份地位。在楼盘规划设计时，就一定要考虑到这一阶层人士的生活特性。

（6）本项目的保值升值潜力，强调其投资价值，吸引外地周边客户。

（7）随着我国加入WTO后，以及项目周边的“曙光房产公司”开发的楼盘、《新世纪》等项目的建设发展，在项目发展的中后期，适当时机机建设少量的高级商务楼，既能提高项目的层次，又可增加经济收益。

（8）配合生态、环境概念，项目的物业管理标准要达到ISO14000认可标准，从高定位着手，免除客户的后顾之忧，在项目开发期间，既向潜在客户灌输尊贵舒适的家的概念。

   具体包括：

A、      争取前期设计奖项——争取各类奖项，并通过报纸媒体在项目销售前争相报道，可大大提升项目形象，提高项目档次。保证目前开发项目的工程质量，以各分类工程都能取得优良工程奖为目标，从而建立“品质优良”的楼盘形象。

B、       先造环境后卖楼——由于项目环境尚可，结合分期开发计划，在前期尽可能利用厂区现有的树木和水道，以及厂区内的办公室为临时设施，既可节约费用，又可在售楼前先造环境，体现发展商实力，创造出精品住宅的实质概念。

C、      引入专业物业管理——在项目开始同时引入专业物业管理，提高目前开发项目的物业管理水平，使楼盘从头到尾都有一个规范的发展成长过程，体现出楼盘的素质，对日后的公司品牌形象也有很大帮助。物业管理邀请知名的管理公司，以求在公众中营造“优质楼盘、优质物业管理”的形象。

D、      联合品牌效应——推出联合品牌效应，即在楼盘的各式各样装修材料上采用知名的品牌，并联合推广以助楼盘的名牌效应，强化运动形象，加强客户信心

E、       增强附加值——为本项目添加一些附加值的建议：1、创造具有自己独特个性的文化氛围，适应本地社区政治、经济发展的需要，从规划设计上满足业主们的生活、娱乐、工作的需要，酝酿高尚的运动社区文化少不了一种深厚的人文基础，这与居住者自身素质和小区的艺术氛围密不可分，营造出高雅的尊贵格调，贯彻“以人为本”的理念，使居住者享有精神生活的充实与富裕，演绎高尚社区文化。2、倡导优化新层次的生活方式，融合对世界各地高尚阶层生活方式，并想升出前瞻性的优化模式，引导到本社区中，既能带给客户最优的生活，更能引领时尚，显示出客户的尊贵地位、身份。3、提供优化教育，令客户真正以此为家，以此为荣。

F、       宣传推广——有计划、有步骤、有目的地运用狂风暴雨式的立体强势宣传与细水长流式的公关活动相结合，提高项目的知名度，塑造项目形象。

 

(2)、小区命名

a、推广名：奥运花园

案   名：SPORTS GARDEN

b、推广名：SPORTS GARDEN

   案   名：淮安运动城

c、推广名： 凤凰新巢

案   名：锦绣淮安

 

 

   （3）、 推出“生命绿卡工程”，保持市场关注热度。以跨世纪小区“以人为本，回归自然”的开发宗旨为切入点，体现了发展商对客户的关怀，从侧面提升物业的附加值。

 

    

 

A、              有关会所的设计

淮安地区的小区会所不多，有的话，它的功能、作用和设计也只是停留在表面的。

本案会所应是

B、               有关售楼处的设计与装修

     1、淮安地区的售楼处一般都不在地理位置显著的地方，而且规模较小，不易被人注意。

2、本案的售楼处应当由专家精心设计，充分表现完美的平面格局和完善的生活机能，加强装潢与施工，给客户具体的现场感，对现场说服有很大的帮助。

3、      里面的布置讲究舒适、气派、精美、配合图表说明，使客户得到尊重的接待和怡然自得的自由，并从容得到本案的良好印象和详实讯息。

4、      接待中心将配置一组高级音响，随时播放柔美而动听的音乐。

C、             有关样板房的设计与装修

1、            样板房的面积大小和平面配置均按原建筑设计。

2、            采用建材设备，均以本案所用的建材设备为准，并带附加说明。

3、            本案的样板房的设计原则，将尽量充分显示本案住户的高品鉴能力。

4、            样板房的完善功能，将大大吸引参观者徘徊留连，本样板房将派有3个工作人员，籍此向参观者详细说明，激发他们的购买欲。

 

 

 

 

 

5、     行销推广

A、      广告目标

掌握市场先机，凭借公司卓越品牌，以区域内最大方案姿态，预计在3个月内，达到七成以上的销售实绩。

B、      户外广告为主

C、     诉求重点

a、         公司信誉与实力

b、        地段珍贵

c、        规划完善

d、        格局理想

e、         造型瑰丽

f、          学区优秀

g、        交通方便

h、        购物自由

D、      广告策略

      总体广告策略：针对不同的诉求重点，组合不同的广告途径及力度等，力争适量投入高效应。

     当然，还应当开拓思路，增加一些促销的方法和手段。如，参加互联网，展开电子商务，在网上做一些销售广告，效果可能不会马上显现，但始终是一个方向，也是大势所趋。

在公共关系方面，房地产企业以往精力并非放在营销方面，而是放在开发环节上，如批地、征地、报建等等，要与政府、公安、工商、街道、建设主官等部门拉关系，但这些关系对营销目标所起的作用是很小的。因此，应当注意公共关系的营销作用，如与新闻媒体的关系，可通过新闻报道、专题论坛、人物专访等形式来吸引人们对公司及产品的注意，这种效果又好，成本又低，是对品牌营造的长期有效的途径。

具体如下：

1、      推盘阶段

本阶段总体思路：循序渐进，水到渠成，强势推出，轰动效果。具

     体操作如下：

A、    蓄势阶段

 通过适当的宣传，推出楼盘的主题概念和主题形象，从视觉、听

     觉方面达到宣传效果，达到广而告之的目的，使消费者有一个基本了解，

     这阶段可做如下工作：

1）      现场包装：售楼出、围墙等

a、         项目总体规划形象展牌

b、        横幅、引导旗、条旗等

c、        围墙形象

2）      简单宣传：传单（诉求简单信息）

2、      造势阶段

本阶段是在前阶段效果基础上，为后阶段 工作做准备，本阶段效

      果如何，关系到后阶段推盘的效果，如果造势阶段工作好，可以说对

      强推阶段事半功倍的效果起着强有力的推动作用。

         造势阶段基于以上作用，主要是诉诸消费者推盘信息，强烈掀起购

      房者的购买欲望。本阶段可以做如下：

1）  现场氛围营造：

A）              花篮、礼炮等

B） 引导旗、彩旗、彩条等

2）  加大广告投入

A）              精致传单

B） 楼书

C）              利好消息

3、      强势推盘阶段

 充分借用前阶段的宣传效果，通过主体性宣传，推广广告诉求范围，提高广告受达率，强势推出楼盘，树立项目的崭新形象，力求将本案全面抛给目标客户群体，从而达到较好的销售效果，品牌形象深入人心。

  本阶段主要思路是项目的全方位包装，包括广告、现场等，力求告知项目的综合素质和推盘情况，本阶段主要做好如下工作：

1）            媒体炒作

2）            销售政策的传播

3）            广告渠道的增加

4）            客户群体的深入

4、      开盘后销售期

充分利用各种载体，举行各种促销活动，配合灵活的政策，强

         推盘，延续物业的主题概念，这期间，需配合较多促销活动，推动

         整个的楼盘销售，实现资金的尽快回收，完成销售目标。本阶段主

         要有以下几个方面：

A、          做好销售管理

1）             制定合适的销售策略

2）             应用高超的销售技术

3）             做好销售控制

B、           布置各项营销活动

C、          及时调整广告投入

D、          全面诉求项目概念，重点分项诉求项目优势。

 

     

5、推广策略

选择最佳开盘时机，推出最佳配合比例单位数量，力争最佳效益，具体从以下几方面着手

1、        采取灵活的付款方式

2、        灵活的销售政策

销售政策是创立项目品牌的有力的工具之一，有力的销售政策可以吸引大量的潜在客户，尤其是针对持币观望的客户。

销售政策作为配合各项营销活动的措施，可以采用“额外优惠”或“送家电礼品”等许多方法

3、        推广范围的搭配

4、        推广对象的选择

6、调整策略

源于市场，紧跟市场，适时调整

1、        价格的调整

2、        促销活动主题的调整

3、        广告投入的调整

4、        推广范围及对象的调整

 

3）      广告预算

（略）