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渠道、抢人、离职潮……2019中国房地产十大关键词
柳州房产网 时间:2020/1/2 8:32:59 查看评论 [发表评论]

2019年对于所有和楼市有关的人来说,又是一个难忘的一年。告别了2018年开发商赚的盆满钵满,2019年楼市在跌宕起伏中落下帷幕。 

回首这一年,房地产行业在“房住不炒”的总基调下,韧性前行。尽管市场整体规模可能相较去年有所增加,但部分企业仍面临转型所带来的“阵痛”,行业分化与洗牌仍在继续。同时,在各地“因城施策”的调控政策影响下,开发商与购房者也同趋理性,楼市新态已逐渐形成。 

今年房地产行业出现的一些“高频词”,总结出十大“关键词”,与大家回顾一起走过的2019。 

房住不炒 

“房子是用来住的、不是用来炒的”,这一概念在2016年底的中央经济工作会议中首次被提出,而且近年来,“房住不炒”一直都是楼市调控政策的总基调。从今年7月份的中央政治局会议,到年底的中央经济工作会议,高层一再强调要“坚持房子是用来住的,不是用来炒的”定位。 

围绕“房住不炒”的总基调,今年以来,各个城市根据其城市规模、功能、人口结构、经济增速等实际情况,相继实行“因城施策”的调控措施。据不完全统计,2019年年初至今,累计房地产调控次数接近600次,远超去年全年450次,再一次刷新了历史调控记录。在坚守“房住不炒”底线的基础上,一些地方从信贷、土地等方面收紧了楼市调控政策;另一些地方则适度宽松了限购政策。 

此外,今年全年的各项会议向市场发出的信号是非常明确的,多次明确要求“房住不炒”,这也意味全国房地产的调控力度仍然维持之前的状态。“不将房地产作为短期刺激经济的手段”这一新提法,也意味着国家不会为了实现短期的经济增长而放弃“房住不炒”这一长期定位,而是要继续贯彻“稳地价稳房价稳预期”的目标,保持房地产市场平稳健康发展。 

平稳 

平稳,是调控的目标,也是2019年市场的真实反映。这一年,全国整体房价增速收敛、趋于稳定。虽然3月份经历了短暂的小阳春,但是涨幅并没有超出预期之外,依然保持在平稳范围之内。各能级城市房价指数同比涨幅收窄、环比波动趋平,“遏制房价大涨大跌”已基本收效。 

年底召开的全国住房和城乡建设工作会议认为,今年的房地产总体保持平稳运行,实现了稳地价、稳房价、稳预期的目标。 

而这一判断也得到了数据的印证:今年1月至11月全国商品住宅销售面积达13.1亿平方米,同比增长1.6%,稳中略升;11月70个大中城市中,一线城市新建商品住宅和二手住宅销售价格同比涨幅略有扩大,二三线城市涨幅分别连续7个月和8个月相同或回落,市场预期趋稳。 

抢人 

2019年,从一线到三线,从内陆到沿海,各大城市在“抢人”上使出了浑身解数:送“户籍”、送“钱”、送“房子”,积极推行各种人才引进政策。 

据不完全统计,今年以来全国已经有超过160个城市发布了各种人才政策,与2018年同期相比上涨超过40%,其中有超30个城市陆续出台了新的落户政策。各城市除了敞开落户大门外,还实实在在动用了补贴吸引人才。据了解,宁波、柳州、南宁、苏州、吉林、厦门、南通等地都开出超百万的高补贴吸引优秀人才,宁波人才安家补贴最高达800万元。除了常规的落户和补贴之外,一些城市还出台了个人所得税补贴等更为个性化的政策。 

不过,对于各大城市而言,“抢人”只是第一步。虽然大部分城市的人才政策会对房地产市场产生一定的影响,但如何留住人才、利用人才激发城市的发展活力,才是更重要的问题。毕竟,“抢人”的目标应该是为了城市可持续发展、经济平稳增长,而不是为了卖房。 

渠道 

今年,地产营销渠道火了。先有开发商为了迅速回款,向市场抛出了超高代理费。到了年中,随着短期宽松结束,市场愈发艰难,渠道成了开发商卖房极为重要的一环。而后,开发商卖房对渠道的依赖更是猛然上升。与此同时,“渠道费用”涨到6-8个点,网传还有最高到10个点。不断攀升的渠道费对开发商日渐收紧的成本形成制约,一时间,渠道的高费用被行业指摘,业内不时传出“渠道费绑架开发商”的声音。 

与渠道火爆相对应的是,房地产代理企业的冬天似乎已经到来。某家靠传统房地产代理销售起家的企业,今年前三季度净利润同比降幅超80%,扣非净利润出现亏损。就在前不久,该企业的负责人还在一场活动中炮轰渠道费:“原先卖楼都有行业规矩,我们大概就是1%以下的代理费,现在启动渠道,渠道费用6%,营销费用上升了6倍,这个渠道营销费用都是谁在分?这里面涉及的不是100万、1000万,而是上亿的腐败。” 

实际上,当前国内中介渠道费的差别比较大,在不同城市、同一城市的不同区域都存在一定差异。尤其是最近一年来一些企业现金流紧张和融资难度加大,部分项目的确在渠道费上给出了更多的让步。 

通过渠道进行商品房销售,本身并无不妥,但过高的渠道费率则存在明显的问题。一方面容易形成市场上的恶意竞争,部分中介采取返点给购房者的方式还可能直接影响到正常的房地产交易秩序;另一方面,在市场不好的情况下,渠道成为开发商的重要依赖,但由此产生的高额费用却又与开发商日渐收紧的成本形成制约,更不利于区域商品房市场的有序发展。不管如何,渠道规范化已经成为行业共同的呼声。而对于开发商而言,如何练好内功成为一大命题。 

钱荒 

融资路径全面收紧,偿债高峰期来临,今年“钱荒”已成定局。 

央行数据显示,2019年三季度末,房地产开发贷款余额11.24万亿元,同比增长11.7%,增速较上年末回落10.8个百分点,连续14个月回落。前三季度新增的房地产开发贷款1万亿元,占同期各项贷款增量的7.7%,占比较去年全年相比低3.9个百分点。 

在房地产贷款增速连续回落的同时,其他渠道融资也在收紧。5月17日,银保监会23号文,重申432红线,开始穿透式监管;信托也在2019年对房地产关上了大门;很多地产公司因为拿了地王,被“窗口”指导;多数银行开发贷门槛已经从TOP50缩减到了TOP30。 

今年9月4日的国务院常务会议提出,明年专项债资金不得用于土地储备和房地产等领域。这意味着土地储备的专项债资金来源也被堵住了。 

随着房地产行业境内融资门槛大幅提高,房企纷纷转向海外融资市场,但房企海外发债的成本也在不断上升。1-11月,房企海外债券发行规模为4603.4亿元,同比增长33.6%,较去年全年增长21.8%;海外债券融资成本为8.33%,较去年同期上升0.94个百分点。 

“找钱难”的困境下,房企的还债高峰期还来了。预计2019年房企还债规模超过4000亿元,2020年将超过5200亿元。 

大湾区 

大湾区的概念在今年十分火爆。具体而言,粤港澳大湾区是由香港、澳门两个特别行政区和广东省广州、深圳、珠海、佛山、肇庆、惠州、东莞、中山、江门等九个城市(珠三角)组成的城市群。 

今年2月,《粤港澳大湾区发展规划纲要》正式出台,随后各种相关的利好政策也接连落地。在《纲要》出台后,中山、珠海等大湾区城市陆续放开对港澳人士的购房限制,以及在个人所得税方面的优惠等。而且近期以来,粤港澳大湾区内多个城市房地产政策均出现微调。这些人才的调整措施,优化了既有的房地产限购政策,降低部分群体的购房门槛。 

在各项利好政策下,许多扎根于本土房企,凭借“地利”优势,在粤港澳大湾区崛起的过程中加大项目投入、增加土地储备。与此同时,由于粤港澳大湾区的发展机遇普遍被看好,陆续有多家外来房企新增大湾区布局。据不完全统计,今年以来,超过20家外来房企涌入大湾区,将大湾区作为其全国化布局的战略要地。 

LPR 

房贷利率今年迎来了大改革,从此再无“打折”的房贷。 

8月16日,国务院总理李克强主持召开国务院常务会议,部署运用市场化改革办法推动实际利率水平明显降低和解决“融资难”问题。8月17日,中国人民银行立即响应,将改革完善贷款市场报价利率,也就是LPR形成机制。自8月20日开始每月20日将按照新的报价机制发布贷款市场报价利率LPR,作为各银行新发放贷款定价的主要参考,同时作为浮动利率贷款合同的定价基准。 

在LPR新机制出炉后,8月25日,央行发布公告称,自2019年10月8日起,新发放商业性个人住房贷款利率以最近一个月相应期限的贷款市场报价利率为定价基准加点形成。首套商业性个人住房贷款利率不得低于相应期限贷款市场报价利率,二套商业性个人住房贷款利率不得低于相应期限贷款市场报价利率加60个基点。 

央行表示,人民银行省一级分支机构应按照“因城施策”原则,指导各省级市场利率定价自律机制,在国家统一的信贷政策基础上,根据当地房地产市场形势变化,确定辖区内首套和二套商业性个人住房贷款利率加点下限。 

破产 

2019年以来,房企正一家家的倒下。据不完全统计,年初至今已经有超过500家房企宣告破产,平均每天接近1.5家,创下了房企倒闭的历史纪录。从房企的规模来看,破产的基本都是些中小房企,其中较为知名中型房企有银亿集团、五洲国际、新光集团等。 

事实上,中小房企破产潮只是今年房地产行业的一个缩影。不可否认,房企正在遭遇资金、债务和融资困难等问题。房地产的发展本质是靠资金杠杆和债务驱动的,当两个条件都发生改变的时候,这个行业最好的日子也就过去了。 

当然,在当前“房住不炒”的大背景下,加之银行对房地产融资全面紧缩,一些负债率过高的房企走向破产之路也是必然。这也说明市场优胜劣汰的机制开始发挥作用,房企进入新一轮洗牌后,市场化程度快速提升,大型房企的市场竞争力进一步增强。 

分化 

2019年或将刷新2018年创造的年度15万亿销售额的历史记录,虽然整体业绩有望再创新高,但房企间的业绩分化也在进一步加剧。 

相较于往年大多数房企早早完成年度销售目标,甚至不断提高销售目标,2019年在房地产市场整体平淡的背景下,房企们的表现也出现了明线的分化,有些房企已经提前完成任务,而有的则还在为目标苦苦挣扎。 

不过对于中小房企而言,只想“活下去”。行业马太效应凸显,大鱼吃小鱼的竞争态势下,强者恒强,弱者面临着生存危机,企业之间的分化将进一步加剧。 

另一方面,对于市场而言,随着“因城施策”进入深水区,长效机制正在发挥作用。房地产市场也进入总量稳定、区域分化的新阶段。主要表现在一二线城市房价更趋平稳,部分三四线城市将面临调整压力。开发企业要想在市场的分化与博弈中立于不败之地,就必须品质为先,不断提升企业自身组织管控、品牌价值,以及产品打造等核心竞争力。  

离职潮 

处于市场下行周期,地产行业高管的人事变动正在创下高峰。 

据不完全统计,今年以来,离职的房企高管人数高达上百位,各房企核心高管离职也不在少数。其中有企业战略调整、个人平台选择的主动“换岗”,也有销售业绩不佳、融资环境承压的被迫离职。 

先是旭辉孔鹏离职创业,而后融信旧将吴剑、原万达副总裁曲德君分别加盟龙光和新城,正荣集团总裁王本龙离职,到年底碧桂园副总裁刘森峰加盟实地,华润置地高级副总裁迟峰出任蓝光发展CEO…… 

高管变动的新闻几乎每个月都有那么几起,尽管高管的职位变动,表面看都是个人问题,但深层次的还是行业问题。 

目前,行业处于下行周期几乎成为共识,房企在追逐规模的同时,相应的各种压力也会传导到人事身上,这对各企业的各个岗位都提出了更为严峻的考验,一旦考核不及格,被迫离职也在所难免。

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责任编辑:梁程雪
新闻来源:中房网
关键字 2019 房地产 关键词 

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